Автор: Чубаленкова Галина Вячеславовна
Бренд как ресурс повышения эффективного управления образовательной организацией в условиях конкурентной борьбы»
Чубаленкова Галина Вячеславовна – учитель начальных классов ГБОУ Школа №2116 «Зябликово», г. Москва, ms.chubalenkova@mail.ru
Русу Анна Раулевна – педагог дополнительного образования, г. Москва, anna.sayafarova.21sh@yandex.ru
Аннотация
Статья посвящена понятию «брендинг» в образовательной организации, как ресурс повышения эффективного управления. Целью работы являлось проанализировать, как бренд влияет на повышение эффективности в образовательной организации в условиях конкурентной борьбы.
В материале рассмотрены и описаны составляющие бренда образовательного учреждения. На основании полученных данных было выявлено, что результатами эффективного управления брендом станут: большое количество потенциальных обучающихся; способность образовательной организации минимизировать затраты на продвижение; стабильность в кризисных ситуациях; укрепление корпоративной культуры.
Ключевые слова: бренд; ресурс; эффективность; управление.
«Brand as a resource for improving the effective management of an educational organization in a competitive environment»
Chubalenkova Galina Vyacheslavovna – primary school teacher GBOU School No. 2116 «Zyablikovo», Moscow, ms.chubalenkova@mail.ru
Rusu Anna Raulevna – teacher of additional education, Moscow, anna.sayafarova.21sh@yandex.ru
The article is devoted to the concept of «branding» in an educational organization as a resource for improving effective management. The purpose of the work was to analyze how the brand affects the increase in efficiency in an educational organization in a competitive environment.
The article discusses and describes the components of the brand of an educational institution. Based on the data obtained, it was revealed that the results of effective brand management will be: a large number of potential students; the ability of an educational organization to minimize the cost of promotion; stability in crisis situations; strengthening of corporate culture.
Keywords: brand; resource; efficiency; management.
В настоящее время образовательные организации все чаще начинают применять практику брендинга в своей деятельности. Это желание вызвано в первую очередь возросшей конкуренцией на рынке образовательных услуг.
Брендинг в образовании — это процесс разработки бренда образовательной организации или личности преподавателя с использованием различных технологий из систем менеджмента и маркетинга.
В условиях возросшей конкуренции у образовательных организаций возникает вопрос о поддержании и повышении собственной конкурентоспособности.
Киперман Г.Я. определяет конкурентоспособность образовательного учреждения как способность противостоять на рынке другим образовательным учреждениям как по степени удовлетворения своими образовательными услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности научно-образовательной деятельности. [1]
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. рассматривают конкурентоспособность образовательного учреждения как способность успешно оперировать на конкретном рынке в данный период времени путем предоставления конкурентоспособных образовательных услуг.[4]
М. Портер определяет конкурентоспособность как «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений действовать на рынке наравне с аналогичными товарами, услугами и конкурирующими субъектами рыночных отношений». [2]
Мы предлагаем следующую стратегию конкурентоспособной образовательной организации:
1. Снижение себестоимости (низкая себестоимость и цена продукции и услуг).
2. Дифференциация изделий (уникальность продукции и услуг, их высокое качество и (или) особый дизайн).
3. Сегментирование рынка (выпуск разновидности продукции и услуг для каждого сегмента рынка).
4. Внедрение новаций (работа в новой рыночной нише, в которой отсутствуют конкуренты).
5. Своевременное реагирование на потребности рынка (опережение конкурентов во времени за счет более мобильной системы управления).
Опираясь на вышесказанное, мы пришли к выводу, что крайне важно внимательно и досконально продумать бренд образовательной организации, который позволит превзойти конкурентов, увеличить количество образовательных услуг и в будущем повысить цены на услуги. Чтобы понять, как создается успешный бренд, необходимо рассмотреть концепции и принципы, лежащие в основе продвижения бренда, основываясь на научной литературе.
Филипп Котлер в своих трудах дает более простое и ясное определение концепции бренда — это «термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и отличия их от товаров или услуг конкурентов». [3]
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что бренд – это комплекс представлений, формирующий у потребителя положительное отношение к образовательной услуге. Другими словами, это имидж, который формируется как конечный результат маркетинговой деятельности, направленной на продвижение товаров и услуг на рынке, набор положительных образов, стоящих за символом.
Давайте рассмотрим каждую из составляющих бренда образовательной организации:
1. Качество образовательных услуг — это вклад образовательной организации в развитие подготовки учащихся, их психических функций, воспитание, креативность и формирование здорового образа жизни. Это также четкое видение целей образования и воспитания, сформулированных в форме миссии образовательной организации; связей образовательной организации с различными социальными институтами.
2. Положительный имидж руководителя образовательной организации — это профессиональные характеристики руководителя (знание и понимание стратегии развития образования, различных технологий обучения и воспитания, экономических и организационно-правовых основ функционирования образовательного учреждения), а также его личностные черты (характер, обаяние), социальные характеристики (биография, статус, образ жизни, ценности, ролевое поведение).
3. Имидж персонала включает квалификацию сотрудников образовательной организации, их личностные качества, внешний вид, педагогическую, социальную и управленческую компетентность сотрудников.
4. Стиль образовательной организации заключается в эффективной организационной культуре образовательной организации; наличии и эффективном функционировании детских объединений, визуальной идентичности учреждения, его традициях, а также стиле взаимодействия участников образовательного процесса.
5. Уровень психологического комфорта означает уважение в системе взаимоотношений учитель–ученик; комфортное, бесконфликтное общение, доброжелательность и оптимизм в коллективе, своевременную психологическую помощь всем участникам образовательного процесса в учреждении.
6. Внешняя атрибутика означает наличие фирменного стиля организации (символики), униформы, собственной газеты, собственного красочного сайта в Интернете.
Следует отметить, что процесс поиска и формирования собственного стиля, имиджа и работы над репутацией образовательной организации может занять много времени и усилий, но это оправданные инвестиции, которые сделают организацию более конкурентоспособной на рынке образовательных услуг.
Ни для кого не секрет, что работа над созданием бренда длится не один месяц и даже не год, это системная, хорошо продуманная система мероприятий, которыми нужно грамотно управлять.
Развитие бренда образовательной организации требует постоянного внимания не только со стороны руководства образовательной организации, но и со стороны всех членов команды. Бренд нуждается в постоянном совершенствовании и обслуживании. Для поддержания стабильного положительного имиджа и формирования бренда образовательной организации необходимо постоянно предоставлять родителям и учащимся информацию об учебном заведении и рассказывать о специфике повседневной деятельности. Разработка информационного материала об организации, который должен отражать позитивные изменения, демонстрировать достижения учреждения, полученные в процессе изменений, также способствует поддержанию бренда.
Результатами эффективного управления брендом станут: большое количество потенциальных обучающихся; способность образовательной организации минимизировать затраты на продвижение; стабильность в кризисных ситуациях; укрепление корпоративной культуры.