Автор: Береснева Валерия Вячеславовна
Образ мужчины в рекламе спортивной продукции
Береснева В.В.
Данная статья посвящена рассмотрению особенностей использования популяризированных рекламой образа мужчины. Статья представляет собой обобщенный анализ причин выбора гендерных стереотипов в рекламе. Автор освещает следующие проблемы: образ мужчины и гендерные стереотипы в рекламе. На основе некоторой видео-рекламы раскрывается представление о поведенческих моделях современного мужчины, и попытка интерпретации результатов пилотного исследования.
Ключевые слова: образ, образ мужчины, реклама, реклама спортивной продукции.
Реклама является частью общественной жизни, через которую происходит продвижение идей, товаров, услуг и др. Цели рекламы – довести до сведения потенциальных покупателей о существовании того или иного товара, заставить думать о приобретении данного товара, заставить желать этот товар. Актуальность проблемы исследования образа мужчины в рекламе спортивной продукции связана с возможным влиянием различных гендерных стереотипов в рекламе на выбор потребителя.
Цель работы заключается в выяснении палитры гендерных стереотипов, применяемых в рекламе. Объектом исследования являются мужские образы. Предмет исследования — специфика использования образов мужчин в рекламе спортивной продукции.
В качестве материалов исследования выбрана видео-реклама 5-ти схожих крупных брендов, специализирующихся на производстве спортивной одежды и обуви (Nike, PUMA, ASICS, Adidas).
Перейдем к описанию нашего исследования. Начнем с определения ключевого термина «образ». Для поиска его актуальных определений, а именно семантическому анализу я воспользовалась материалами сайта «вокабула.рф», где собрано большое количество энциклопедий, а также профильных словарей.
Таблица 1. Семантический анализ термина «образ».
|
Источник определения/ Сема |
Изображение в художественном образе |
Идеальная форма отражения предметов и явлений |
Картина реальности или ее отдельных аспектов |
Субъективная представленность предметов окружающего мира |
|
«Литература и язык»
|
+ |
— |
— |
— |
|
«Краткий словарь психологических терминов»
|
— |
— |
+ |
— |
|
«Основы духовной культуры» |
— |
+ |
— |
— |
|
«Профессиональное образование» |
— |
+ |
— |
— |
|
«Глоссарий по политической психологии» |
— |
— |
+ |
— |
|
«Глоссарий психологических терминов» |
— |
— |
— |
+ |
|
«Психомоторика: словарь — справочник» |
— |
+ |
— |
+ |
|
«Большой психологический словарь» |
— |
— |
+ |
— |
|
«Большой словарь по социологии» |
— |
+ |
— |
+ |
|
«Толковый словарь» С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведова |
+ |
+ |
— |
— |
Приведенная таблица дает понять насколько различные определения дают термину «образ» источники. Самым распространенным является определение образа как идеального формы отражения предметов и явлений. Наиболее полное, на мой взгляд, и наиболее подходящее определение содержит энциклопедический словарь «Психомоторика: словарь — справочник», в котором объединяются два понимания образа – как идеальная форма и субъективная представленность предметов окружающего мира.
Для того, чтобы рассмотреть наше исследования еще более качественно, обратимся к уже имеющимся работам по теме «Использование гендерных стереотипов в рекламе». Так в статье О.Л. Бегичевой и Д. Ф. Мухаметовой указывается: «Стереотипное изображение мужчин в рекламе связано с его гиперболизированной мужественностью, которая выражается в физической силе и стойкости, карьере, высоком социальном статусе, дорогом автомобиле, красивой спутнице и т.д. … Этот стереотип — собирательное понятие: настоящий мужчина – это сильный, умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность» [1; с.176]. По этому поводу в еще одной статье Е.С. Сохряковой и С. О. Сохрякова отмечается: «Ориентируясь на мужскую аудиторию, в основном придерживаются таких стереотипов, как мужская сила, стремление к собственной уникальности, рациональному зерну и независимости в принимаемых решениях» [2; с.59]. Данные точки зрения подтверждают, что использование образа мужчины как сильного и мужественного человека неотъемлемая часть современной рекламы.
Перейдем к анализу рекламных роликов спортивных брендов. Рассмотрим рекламный ролик «Задай уровень» компании Nike [3]. В рекламе участвуют действующие знаменитые футболисты Криштиану Роналду, Гарри Кейно, Энтони Марсиал. Действие происходит на футбольном поле. Главной рекламной продукцией в ролике выступают спортивная форма спортсменов и обувь. В видео — ролике мы не видим конкретной информации ни о цене товара, ни о скидках, акциях. Формируется некоторое понятие того, что данный продукт качественный и надежный, что вы можете на него положиться в любой ситуации, как в обыденной жизни, так и на футбольном поле. Еще одним рекламным роликом компании Nike является «Nike football – Winner Stays» [4]. В нем также принимают участие профессиональные футболисты и молодые ребята в хорошей физической форме. Локация – футбольное поле.
Рассмотрим другой, не менее интересный, рекламный ролик «Креативность решает» международной компании Adidas [5]. В нем также принимает участие знаменитый футболист Лионель Месси. Ролик посвящен Чемпионату мира по футболу 2018 года. Рекламируемый продукт – обувь.
Другой рекламный ролик корпорации Asics отличается локацией [6]. Вместо футбольного поля используются лес, река, горы — природа. Главные герои – не спортсмены, а обычные люди, которые занимаются атлетикой – бегом. Здесь уже не так ярко показаны эмоции, но видна целеустремленность, сила и воля героев рекламы.
Последней компанией, рассматриваемой в данной статье будет компания Германии PUMA [7]. Рекламный ролик связан с футболистами и футбольным полем. В конце ролика очень ярко показана обувь на ноге футболиста в сопровождении с текстом, в котором указывается состав продукта, его материалы (рис.1).
Рис. 1. Кадр из рекламы PUMA
Для более наглядного обзора рекламных роликов приведу сравнительную таблицу.
Таблица 2. Сравнительный анализ видеороликов
|
Характеристики/ рекламные ролики |
Наличие образа мужчины |
Принимают ли участие профессиональ-ные спортсмены |
Образ жизни мужчины |
Телосло-жение |
Локация |
|
|||
|
Nike – «Задай уровень» |
да |
да |
Активный образ жизни, спортсмены |
Атлети-ческое |
Футбольное поле, арена |
||||
|
Adidas– «Креативность решает» |
да |
да |
Активный образ жизни, спортсмен |
Атлети-ческое |
Футбольное поле, арена, подтрибунное помещение |
||||
|
Puma |
да |
да |
Активный образ жизни, спортсмены |
Атлети- ческое |
Двор, комната, футбольное поле, арена |
||||
|
Asics |
да |
нет |
Активный образ жизни |
Обычное, атлети-ческое |
Горы, лес |
||||
|
Nike – «Winner Stays» |
да |
да |
Активный образ жизни |
Атлети-чсекое |
Футбольное поле, арена |
||||
По данной таблице можно сделать вывод: чаще всего в рекламе спортивной продукции с использованием образа мужчины принимают участие профессиональные спортсмены в прекрасной атлетической форме. Именно спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу, а не просто мужчины с обычным телосложением (рис.2). Ориентируясь на мужскую аудиторию, в основном придерживаются таких стереотипов, как мужская сила, стремление к собственной уникальности, независимости в принимаемых решениях. В образах, адресованных мужчинам, присутствуют проявления агрессии, например: крики, драки и др. (рис.3). Среди составляющих «мужского» образа большую роль играет норма успешности или статуса (например: спортсмен, атлет, футболист).
Рис 2. Кадр из рекламы «Nike football – Winner Stays»
Рис.3. Кадр из рекламы PUMA
Основная цель работы была достигнута. Секрет эффективности рекламы во многом зависит от обращения к устоявшимся гендерным конструктам. Отсюда мы можем сделать вывод о высокой степени использования гендерных стереотипов в рекламе.
Научный руководитель – доцент кафедры социологии, политологии и психологии Е.В. Гилева.
Литература:
1. Бегичева О.Л., Мухаметова Д.Ф. Гендерные стереотипы в рекламе // Сборник материалов Всероссийской конференции молодых исследователей с международным участием. – М.: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина, 2019. – С 175-178. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42706792/ (дата обращения: 02.11.2020).
2. Сохрякова Е.С., Сохряков С.О. Влияние гендерных стереотипов на эффективность рекламы // Актуальные вопросы современной науки. – №50. – 2016. – С. 55-63. [Электронный ресурс]. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=27688516/ (дата обращения: 02.11.2020).
3. Рекламный ролик Nike Football – The Switch [Электронный ресурс]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=-xC6b108_P4/ (дата обращения: 22.11.2020).
4. Рекламный ролик Nike football – Winner Stays [Электронный ресурс]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=eGUor824a74/ (дата обращения: 22.11.2020).
5. Рекламный ролик Adidas – Креативность решает [Электронный ресурс]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=S8OEyPqq-aY/ (дата обращения: 22.11.2020).
6.Рекламный ролик Asics [Электронный ресурс]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=59BpMoYWJS4/ (дата обращения: 22.11.2020).
7. Рекламный ролик PUMA [Электронный ресурс]. – URL: https://www.youtube.com/watch?v=ePFVi07Rei8/ (дата обращения: 22.11.2020).
Береснева Валерия Вячеславовна
Студент 1-го курса Гуманитарного факультета Сибирского государственного университета телекоммуникации и информатики (630102, Новосибирск, ул. Кирова, 86), тел. +79617360006, e-mail: lera.beresneva.2017@mail.ru.
Image of a man in sports advertising
V.Beresneva
This article is devoted to the consideration of the features of using the image of a man popularized by advertising. The article is a generalized analysis of the reasons for choosing gender stereotypes in advertising. The author highlights the following issues: the image of men and gender stereotypes in advertising. On the basis of some video advertising, an idea of the behavioral models of a modern man is revealed, and an attempt to interpret the results of a pilot study is made.
Keywords: image, image of a man, advertising, advertising of sports products