Автор: Николаева Александра Вадимовна
МБОУ СШ №27
Автор статьи: Николаева Александра Вадимовна
Учитель английского языка МБОУ СШ №27
Эвфемизмы в рекламном тексте на примере англоязычной печатной рекламы
Архангельск 2023
ОГЛАВЛЕНИЕ
TOC \o "1-3" \h \z \u ВВЕДЕНИЕ. 4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ПОНЯТИЙ ЭВФЕМИЗАЦИИ И РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.. 6
1.1 Явление эвфемизации в современной лингвистике и понятие эвфмемизма. 6
1.1.1 Закон Грешама и закон последовательности. 8
1.2 Классификация эвфемизмов. 9
1.3 Основные функции эвфемистических единиц. 11
1.4 Понятие рекламного текста как лингвистического явления. 12
Выводы по первой главе. 16
2 ПРОЦЕСС ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЭВФЕМИСТИЧЕСКИХ КОНСТРУКЦИЙ В ТЕКСТЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ.. 17
2.1 Эвфемизмы, используемые в рекламном тексте продукции, скрывающей недостатки внешности человека. 17
2.2 Эвфемизмы, используемые в рекламном тексте в отношении уходовой косметики для тела и предметов гигиены.. 20
2.3 Эвфемизмы, используемые в рекламном тексте для вуалирования цен на продукты.. 23
Выводы по второй главе. 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 28
ВВЕДЕНИЕ
Внимание данной курсовой работы уделено исследованию проблемы функционирования эвфемизмов в контексте англоязычной рекламы.
Данная проблема эвфемистических явлений повсеместно изучается многими специалистами в сфере лингвистики. Учёные ищут попытки и возможности выяснить всевозможные законы и условия функционирования эвфемистических лексических единиц, а точнее их особые и характерные черты, присущие только этому лингвистическому явлению.
Эвфемизмы по сути своей – это не только стилистические синонимичные конструкции или полное замещение какой-то лексической единицы, но они предписывают новую версию данного явления, новый спектр его изучения, включают в себя иную морально-нравственного восприятия явления. Зарождение все большего количества эвфемистических конструкций в разнообразных видах дискурса может говорить о тенденции изменения общественных направлений и ориентиров в различных сферах нашей жизни.
Актуальность настоящей работы определена теми условиями, что в прошедшее время употребление эвфемистических лексических единиц в многочисленных текстах имеет отличие в особенной мощности, так как они получают повсеместное распространение в социально важных сферах коммуникативного процесса, влияющих на жизнь человека, в том числе и реклама. Оценивая рекламный текст, разумеется, значимо, чтобы ассоциации, зарождающиеся у будущих потенциальных потребителей, глубоко осели в его подсознании.
Ввиду увеличения количества сфер услуг и рекламы в том числе, изучение эвфемизации вызывает большое пристрастие.
В результате появляется необходимость тщательного исследования своеобразия функционирования эвфемистических конструкций в условиях использования их в актуальных на сегодняшний день англоязычных печатных рекламных текстах.
Мною было просмотрено и проанализировано порядка тридцати источников литературы, включающей в себя научные статьи, лексикографические источники, а также журналы и статьи, содержащие в себе рекламные сообщения и т.д.
Объект данной работы – эвфемистические лексические единицы в контексте англоязычной рекламы.
Предмет настоящей работы – исследование своеобразия функционирования и использования эвфемистических конструкций в англоязычных рекламных печатных и видео текстах.
Целью исследования является подробное рассмотрение и анализ характерных отличительных черт эвфемизмов, используемых в контексте англоязычных рекламных текстов.
В связи с определением цели работы были поставлены следующие задачи:
¾ изучить суть и мотивы эвфемизации как лингвистического явления;
¾ выяснить и рассмотреть основные подходы к определению эвфемизмов;
¾ тщательно проанализировать функции и виды эвфемизмов;
¾ разобраться в определении рекламы и рекламного дискурса как лингвистического явления;
¾ изучить специфику эвфемистических конструкций в контексте англоязычной рекламы [3].
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ПОНЯТИЙ ЭВФЕМИЗАЦИИ И РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.1 Явление эвфемизации в современной лингвистике и понятие эвфемизма
Эвфемия является разнообразным по собственной структуре и очень значимым лингвистическим явлением в лексической системе языка. Эвфемизация – это постоянный процесс переименования одних понятий на другие, основой которого является оценка и переоценка человеком различных видов выражений, чтобы создать более благоприятные и успешные условия коммуникации [14].
Единицей эвфемизации являются эфвемизмы. Рассмотрим более подробно понятие эвфемизмов на примере определения из Лингвистического Энциклопедического словаря.
Эвфемизмы – это (греч. εὐφημισμός, от εὖ — хорошо и φημί — говорю) — эмоционально нейтральные слова или выражения, употребляемые вместо синонимичных им слов или выражений, представляющихся говорящему неприличными, грубыми или нетактичными. Например: рус. «пожилой» вместо «старый», «уклониться от истины» вместо «соврать». Под эвфемизмами понимаются также окказиональные индивидуально-контекстные замены одних слов другими с целью искажения или маскировки подлинной сущности обозначаемого, ср. употребление слова «холерина» Ф. М. Достоевским для обозначения психофизического состояния человека [12].
Такие ученые как К. Аллан и К. Бэрридж видят понятие эвфемизмов следующим: выражение, используемое в качестве альтернативы не предпочитаемому выражению с целью избежать возможной потери лица: либо говорящего, либо аудитории, либо какой-либо третьей стороны» [16].
И. Р. Гальперин считал: «Эвфемизм – это слово или фраза, которые используются для замены неприятного слова или выражения на относительно более приемлемое» [5].
А также рассмотрим данное понятие с точки зрения лингвиста Е. Тюриной: эвфемизмы — это мягкие и дозволенные, мелиоративно-иносказательные, а иногда и просто более приемлемые по тем или иным причинам слова или выражения, употребляемые вместо тематически стигматичного или социально некорректного антцедента, вместо слов или выражений, представляющихся говорящему запрещенными, неприличными, неприемлемыми с точки зрения принятых в обществе норм морали, или даже просто грубыми и нетактичными» [17].
Таким образом, сформулируем определение, которое отражает смысл всех определений эвфемизмов, данных выше:
Исходя из всего выше сказанного, постараемся сформулировать собственное определение данного термина.
Эвфемизм – это замещение различных неподобающих слов, выражений и конструкций на более корректные контекстуальные синонимы во избежание негативной реакции собеседника или аудитории, а также для смягчения и скрытия фактов, происходящих в действительности.
Основная лингвистическая мысль эвфемизмов заключается в том, чтобы переименовывать, затенять и маскировать те выражения, которые в социуме обретают негативное отношение со стороны или в сторону собеседника. Данное лингвистическое явление способно произвести эффект отвлекающего маневра от предмета обсуждения, вызывающего отрицательные эмоции у аудитории, с которой ведется беседа. Ценность эвфемизмов определяется в том, что они способны затушевать нежелательные лексические единицы, придавая им нейтральную или позитивную окраску.
Процесс эвфемизации напрямую взаимосвязан с понятием табуирования. В каждой культуре и цивилизации были или есть темы, считавшиеся неприкосновенными, святыми, сакральными с самого зарождения нации. В связи с этим при упоминании тех или иных запрещенных выражений были определенные требования для участника коммуникации, а именно – употребление замены данных понятий другими, иными словами – использование эвфемизмов в речи.
Стоит рассматривать эвфемизмы наряду с дисфемизмами.
Дисфемизмы – это (греч. δυσφήμη «неблагоречие») — грубое или непристойное обозначение изначально нейтрального понятия с целью придания ему негативной смысловой нагрузки или просто для усиления экспрессивности речи, например: сдохнуть вместо умереть, морда вместо лицо [1].
Иными словами, данное явление – это полная противоположность эвфемизмов. Задача эвфемизмов гиперболизировать негативный оттенок произнесенного, а эвфемизмов – смягчить его и заменить отрицательное значение слова или выражения на позитивный. Данные понятия выступают как «щит и меч». Выражаться, используя эвфемизмы – то же самое, что преподнести высказывание как щит, укрывая им предметы обсуждения, способные вызвать злобу, отвращение или непринятие со стороны участника коммуникации. Использование дисфемизмов же наоборот отталкивает собеседника, разжигая бурю недовольства и ведя к потере связи с аудиторией.
1.1.1 Закон Грешама и закон последовательности
Эвфемизмы представляют собой один из наиболее устойчивых слоев в лексике английского языка. Они непрерывно изменяются, а какие-то существуют всего один день. У знаменитого лингвиста Хью Роусона есть теория, что все эвфемизмы следуют двум базовым правилам: Закон Грешама (Greshams Law) и закон последовательности (the Law of Succession) [9].
Закон Грешама зародился благодаря экономической теории, и звучит следующим образом: «Плохие деньги вытесняют хорошие», что означает поддельные деньги выталкивают настоящие, потому что люди копят их. Если рассматривать этот закон с точки зрения языка, то непристойные ассоциации, появляющиеся вследствие употребления тех или иных слов и выражений, могут вытеснить из использования лексические единицы, которые никогда до этого и не предполагались для передачи негативных аспектов слова. Так, например, не так давно слова «coition», «intercourse», «copulation» указывали на исключительно дипломатические связи. На данный момент их значение представляет нечто иное – половые отношения. Или слово «gay» уже не ассоциируется с радостью и весельем, так как его современное понятие «homosexual» практически стерло своего предшественника.
Greshams Law стал родоначальником и основой для закона последовательности (the Law of Succession). В том случае, если определение слова вступает в режим «плохого», то его использование автоматически становится табу для большего количества носителей языка. В связи с этим появляется потребность в формировании нового эвфемизма, а к тому времени, как ровно то же самое случится и со вторым – история воссоздается. К примеру, слово «mad» в дальнейшем поддалось процессу эвфемизации и стало «crazy», «insane», «lunatic», «mentally deranged», и в итоге, просто «mental», а «dull» как «retarded», а через некоторое время чем больше эвфемизмов появляется на свет, тем строже табу на денотат данных лексических единиц в культуре данной страны. Эвфемизмы, разумеется, используются для маскировки истины о негативных аспектах денотата, что, несомненно, приводит к не совсем адекватному пониманию последнего и даже неправильно интерпретированной информации отдельного человека или социума в целом. Но наряду с этим факт существования эвфемизмов в практике языка общества говорит о высоте и силе образования, воспитания и в целом – его культуры [9].
1.2 Классификация эвфемизмов
Есть огромное количество аспектов к выделению различных видов эвфемизмов. Мы рассмотрим некоторые виды эвфемистических конструкций, опираясь на классификацию, разработанную на основе работ таких лингвистов, как Е.П. Сеничикина, Л.П. Крысина и М.Л. Ковшова.
Согласно данной классификации, все эвфемизмы подразделяются на следующие группы:
¾ эвфемизмы-табуизмы;
¾ факультативные эвфемизмы;
¾ исторические эвфемизмы;
¾ устаревшие эвфемизмы;
¾ эвфемизмы по происхождению;
¾ языковые (системные, общеязыковые) эвфемизмы;
¾ окказиональные эвфемизмы;
¾ речевые эвфемизмы;
¾ функциональные эвфемизмы.
Эвфемизмы-табуизмы пришли в современный язык из далёкой древности. В те времена попытка произнести настоящие названия определённых сакральных предметов и явлений была под строгим запретом в связи с религиозными, социальными и другими убеждениями и взглядами на мир. Употребление данных эвфемистических конструкций вызывает много недопониманий современными носителями языка. В частности, истинные наименования табуированных понятий, замещаемых современными единицами, постепенно исчезают из литературного языка.
Факультативные эвфемизмы – это свободное замещение настоящих названий предметов, использование которых обычно оставляет негативный осадок у реципиента. Свобода и необязательность поясняется тем, что процесс коммуникации произойдет и в ситуации использования прямого указания на объект обсуждения, но только в строго определённых социальных рамках.
Исторические эвфемизмы включают в себя различные лексические единицы, исполнявших какое-то время назад функцию замены, но на данный период развития языка их эвфемистическая способность исчерпала себя и не воспринимается сознанием носителей языка. Этот вид эвфемизмов актуален и полезен исключительно в сфере истории языка.
Устаревшие эвфемизмы давно выпали из использования их в речи, их функция замены практически сократилась, но по сей день может быть распознана некоторыми носителями языка.
Эвфемизмы по происхождению – это такие лексические единицы, по факту не рассматриваемых как эвфемизмы, но их зарождение этих слов и выражений объясняется в том числе и функцией замещения. К ним можно отнести термины, используемые в медицине, аббревиатуры, заимствованные слова, отличные от других смысловой неопределённостью для простого носителя языка.
Понятия, связанные с языковыми или системными эвфемистическим конструкциям, знакомы каждому носителю языка. Это общепринятые эвфемизмы, повсеместно используемые всем обществом в целом. Здесь же рассмотрим речевые эвфемизмы. Это понятие, схожее с контекстуальными синонимами. Они употребляются в речи в узки кругах, например, в семье или дружеской компании и т.д. Данные эвфемизмы официально занесены в толковые словари.
В отличие от предыдущих двух видов, окказиональные эвфемизмы создаются в процессе коммуникации и в рамках словарей они никак не обозначаются. Это слова, созданные в определённой коммуникативной ситуации, и существуют зачастую «здесь и сейчас».
Функциональные эвфемизмы включают в себя самую малочисленную группу. К ним относятся слова и выражения, у которых нет природы и цели замещать какие-то понятия. Но в какой-либо конкретной ситуации они выступают в роли эвфемистических конструкций, например, неопределённые местоимения [13].
1.3 Основные функции эвфемистических единиц
Эвфемизм, являясь комплексным лингвистическим понятием, содержит в себе широкую функциональную парадигму. Многие специалисты в сфере лингвистики подчёркивают различные функциональные стороны эвфемизмов. К примеру, одни ученые, объединяя явления эвфемизмов и табу в одно целое, представляют эвфемизмы в качестве слов, допустимых к использованию, вместо запрещённых, сакральных [4]. Другие же выделяют тот факт, что функция маскировки, сглаживания – одна из базовых при употреблении эвфемистических конструкций при замене. В ходе прошедшей декады такие лингвисты, как Т.Л. Павленко, Е.В. Голубкова и другие уделяют особое внимание анализу эвфемизмов как средства коммуникации, а именно речевого этикета, позволяющего повышению качества коммуникативного процесса.
Согласно работам лингвиста Н.Ц. Босчаевой, классификация различных функций базируется на теории, что в речевом аспекте главной целью бытовой коммуникации является создание благоприятных условий для достижения полного взаимопонимания. Еще одна цель – это отсутствие конфликтов в процессе общения. Н.Ц. Босчаева рассматривает превентивную и риторическую функции эвфемистических конструкций. Превентивная функция подразумевает использование эвфемистических лексических единиц как результат древних реликтовых табу, глубоко осевшие в сознании человечества. Основной идеей риторической функции эвфемизмов является намерение участника коммуникации к конкретному влиянию на ценностные взгляды реципиента.
Рассмотрим классификацию согласно исследованиям А.П. Кудряшовой. Эвфемистические лексические единицы выполняют в языке пять основных функций:
¾ замещение понятий, касающихся к категории выражений табу;
¾ смягчение, стремление к идеализации выражения мысли;
¾ повышение качества речи, её облагораживание;
¾ сокрытие, вуалирование истинного значения обозначаемого;
¾ наименование социально непрестижных профессий [10].
Также обратимся к классификации Л.В. Артюшкиной. В английском языке можно таким же образом подчеркнуть две базовые функции эвфемизмов:
¾ функция сглаживания и затушевывания лексических конструкций;
¾ функция сокрытия и маскировки понятий.
Согласно первой функции, участник коммуникации, используя смягчения истинного смысла того или иного слова или выражения, перекрывает негативные аспекты понятия и таким образом позволяет повысить успех коммуникативного процесса.
Следующая функция означает вуалирование того или иного понятия. При скрытии настоящего прямого определения замещаемой лексической единицы идет процесс маскировки, прикрытия образа объекта, замена восприятия негативного денотата в понимании реципиента, основной целью которого является навязывания ему своей позиции насчет объекта обсуждения, выгодной для говорящего. Язык в данном случае переходит из состояния средства коммуникации в средство воздействия и влияния на человека. Мы часто встречаемся с данными случаями в различных сферах нашей повседневной жизни, когда употребляем в речи скрытые лексические единицы или же попадаем под их влияние. В особенности мы сталкиваемся с этим явлением в дипломатии, политике, военном деле, бизнесе и непосредственно в рекламе [2].
1.4 Понятие рекламного текста как лингвистического явления
В течение последней декады массовость и количество рекламных статей и публикаций расширяется все больше и больше, распространяется с высокой скоростью и становится все более важным. Данную сферу можно рассмотреть под разными углами: социальная, сфера экономики, политики, лингвистики, психологии, юрисдикции и т.д.
Основным направлением лингвистического исследования рекламы – это лингвистика текста, его представление со стороны одной из базовых парадигм «текст – дискурс».
Учёный-исследователь Т.А. ван Дейк утверждает, что термин «дискурс» употребляется для определения различных литературных жанров, таких как: «новостной дискурс», «политический дискурс», «научный дискурс». Лингвист В.И. Карасик рассматривает два базовых вида дискурса: личностно-ориентированный и институциональный. В случае персонального дискурса участник коммуникативного процесса показывает себя как личность с очень богатым внутренним миром. Исходя из второго типа дискурса, можно сказать, что здесь присутствует языковое своеобразие рекламного дискурса как фактор конкретного социального института. Данный тип дискурса содержит в себе коммуникативный процесс в определённых условиях статусно-ролевых отношений [7]. Исключительно вид общения по образцу существенно помогает различить эти два вида дискурса, а именно – институциональный от персонального. Институциональный дискурс возвышается на базе двух основополагающих свойствах: цель и участники коммуникативного процесса. Основной направленностью рекламного посыла является не только заинтересовать людей, но и вызвать желание действовать, повысить их мотивацию. Участники данного типа дискурса – это сотрудники института (рекламные агенты) и аудитория (потребители). В условиях институционального дискурса речевые стандарты и клише – это основание для взаимопонимания полностью всей структуры взаимоотношений в данной сфере.
Рекламный текст сам по себе зародился в России не так давно. Лидирующая позиция в сфере рекламной деятельности принадлежит англоязычной рекламе.
Давайте рассмотрим некоторые определения термина «рекламное сообщение».
Рекламное сообщение – это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку [18].
По мнению лингвиста Е.В. Ромата, можно проанализировать рекламное сообщение как своеобразную сферу общественных коммуникаций между агентами рекламы и их аудиториями, потребителями, целью которых является интенсивное мощное влияние на массы, позволяющее разрешить конкретные задачи рекламодателя на рынках [15].
Л.Г. Фещенко подчеркивает, что рекламный текст – коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации…» [20]. Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Основными функциями социальной коммуникации являются: информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию), прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) [8].
Исходя из представленных выше определений, можем сделать вывод, что рекламный текст – это отдельный тип коммуникации. Данный вид коммуникации также является сильным социальным конструктом, одним из видов социальной коммуникации, ввиду того что жизнь и развитие рекламной сферы невозможно вне человеческой цивилизации.
Базовыми общими функциями речевой деятельности и рекламного сообщения представлены следующие:
¾ передача информации;
¾ выражение не только понятий, но и передача эмоциональной составляющей;
¾ умение донести коммуникативную установку, оказывающую особое влияние на реципиента.
Подводя итоги, можно сделать вывод, что основная характерная черта рекламных текстов – это полная направленность на аудиторию. Антропоцентризм – это основная идея рекламы ввиду того, что данные тексты должны соответствовать желаниям потребителей, отдельного человека и общества в целом [11].
Выводы по первой главе
Исходя из всего выше сказанного, мы можем сделать следующие выводы. Нам удалось рассмотреть и выяснить, что означает и что содержит в себе эвфемизм как лингвистическое явление. Эвфемизм – это замещение различных неподобающих слов, выражений и конструкций на более корректные контекстуальные синонимы во избежание негативной реакции собеседника или аудитории, а также для смягчения и скрытия фактов, происходящих в действительности. Данное понятие включается в состав языковых стандартов и является одним из основополагающих средств создания благоприятных условий для успешного коммуникативного процесса.
Нами была проанализирована основная суть зарождения эвфемизации, а также мы рассмотрели основные законы появления эвфемии: закон Грешама и закон последовательности. Согласно первому, непристойные ассоциации, появляющиеся вследствие употребления тех или иных слов и выражений, могут вытеснить из использования лексические единицы, которые никогда до этого и не предполагались для передачи негативных аспектов слова. А если говорить о втором, то, когда слово вступает в режим «плохого», то его использование автоматически становится табу для большего количества носителей языка. В связи с этим появляется потребность в формировании нового эвфемизма.
В ходе работы мы определили основные функции: функция сглаживания и затушевывания лексических конструкций, а также функция сокрытия и маскировки понятий. И рассмотрели виды эвфемизмов: эвфемизмы-табуизмы; факультативные эвфемизмы; исторические эвфемизмы; устаревшие эвфемизмы; эвфемизмы по происхождению; языковые (системные, общеязыковые) эвфемизмы; окказиональные эвфемизмы; речевые эвфемизмы; функциональные эвфемизмы.
Мы рассмотрели, что термин рекламный текст в качестве представителя лингвистической категории значит рекламный текст – это отдельный тип коммуникации. Данный вид коммуникации также является сильным социальным конструктом, одним из видов социальной коммуникации, ввиду того что жизнь и развитие рекламной сферы невозможно вне человеческой цивилизации, а также его базовой направленностью является антропоцентризм, а целью – реализация рекламируемых товаров и услуг.
2 ПРОЦЕСС ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЭВФЕМИСТИЧЕСКИХ КОНСТРУКЦИЙ В ТЕКСТЕ АНГЛОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
Опираясь на своеобразие рекламы и рассмотрев основные пункты, касающиеся англоязычных рекламных текстов, можно вывести следующие тематические направления рекламы, употребляющих эвфемистические конструкции как мощного метода влияния на аудиторию потребителей с попыткой достигнуть конкретных действий, а именно – приобретение товаров и услуг, указанных в рекламе.
Базовые сферы эвфемизации в контексте англоязычной рекламы следующие:
¾ направление рекламных действий в отношении различных средств уходовой косметики и гигиены;
¾ рекламный текст, направленный на продукцию, включающую в себя товары для устранения проблем с какими-либо недостатками внешности человека;
¾ рекламный текст, направленный на скрытое указание цены товаров и услуг.
Перейдем к более подробному анализу специфики эвфемизации в рамках тематических направлений, указанных выше.
2.1 Эвфемизмы, используемые в рекламном тексте продукции, скрывающей недостатков внешности человека
Анализ своеобразия функционирования эвфемизмов в англоязычной рекламе указывает на тот факт, что одним из самых широких направлений, использующих употребление эвфемизмов – реклама продукции, позволяющих устранению проблем внешних данных человека. Эвфемизмы, используемые в данной сфере рекламы указывают на актуальные для современного общества образы красоты, в частности, женщин. Агенты рекламного сообщения нередко орудуют эвфемизмами, относящимися к слабым местам внешности: фигура, проблемы взросления и старения, а также индивидуальные проблемы.
Важно подчеркнуть тот факт, что реклама косметической продукции – довольно своеобразная сфера, включающая в себя не совсем приятными и достаточно близкими для большинства людей темами и переживаниями. Одно из основополагающих положений, касающихся внешности человека – это недостаток,
указывающий на проблемы с кожей лица. На данный момент изобретено огромное количество уходовой косметики, позволяющих решить проблемы с кожей: пигментация, дерматит, угри, морщины, темные круги и мешки под глазами и т.д.
В текстах англоязычной рекламы понятие «проблемная кожа» скрывают за эвфемизмом «unevenness».
Рассмотрим некоторые примеры данной рекламы.
Пример 1. «Ultra-creamy yet refreshingly lightweight, it disguises unevenness with sheer-to-moderate coverage. Instantly puts drier skins at ease» [20].
Определение этого слова содержит в себе дальнейший смысл:
¾ the quality of being uneven and lacking uniformity;
¾ the quality of being unbalanced;
¾ lack of smoothness or regularity [21].
Исходя из данного списка приведенных лексико-семантических дефиниций, мы можем подметить тот факт, что это слово может широко использоваться в речи, что способствует его благоприятному употреблению в рекламе. Между данными дефинициями границы практически неотличимы. Здесь они выполняют одну из основных функций эвфемизмов, а именно – все они указывают на что-то не особо приятное, а в некоторых случаях даже отвратительное, но при этом не именуют определённый явный недостаток. Это качество лексической конструкции с диффузной семантикой подчёркивает данный пример из рекламы, демонстрирующий непривычное настолько широкое распространение и мощность употребления рекламируемой продукции, удерживающей внимание потенциальных потребителей товаров и услуг, и создающей позитивную модель в их сознании.
В этой рекламной тематике нередко употребляются эвфемизмы, связанные с уходовой косметикой для мужчин и женщин.
Пример 2: «“Head and Shoulders” Flake-free & intensely moisturized» [20].
«Flakes» замещает понятие с негативным значением «dandruff» (small, white pieces of dead skin from the head that collect in the hair or fall on the clothes) [10] (перхоть). Процесс эвфемизации здесь базируется на схожести «хлопьев снега» и «перхоти» по цвету, фигуре, величине. Данный эвфемизм вуалирует отрицательный оттенок конкретного рекламного посыла. Употребив данный окказиональный эвфемизм, агент рекламы пытается достичь эффект воздействия, манипуляции ввиду того, чтобы потребители не стыдились и не ощущали дискомфорт при попытке обратиться к продавцу за данным средством.
Подобным примером в данном тематическом направлении может являться замещение отрицательного понятия «целлюлит» на более благоприятный для аудитории вариант «orange skin» – «корка/цедра апельсина» вследствие употребления метафорической номинации.
Пример 3. «Reduces the appearance of orange skin, and immediately tones up the skin» (реклама средства «Vichy») [20].
Процесс эвфемизации в этом случае базируется на метафорическом переносе, основываясь на схожести и проведения параллели в ходе воспроизведения эвфемизма «orange skin», создающего у потребителей положительные образы, которые ассоциируются со свежестью фрукта, а значит и с чем-то здоровым, полезным, придающим тонус, а также устраняющим представления о неприятных, противных, болезненных недостатках тела.
Эвфемизм возможно создать путем аббревиации, прекрасно затушёвывающей отрицательные коннотации и аспекты проблемы, а также часто воспроизводит эффект псевдонауки.
Пример 4. «Melt 10 LBS in 5 days» [22].
В этом примере «LBS» по определению словаря означает единицу измерения, которая равняется 0.45359237 kg. Дешифровка этой лексической единицы означает «pound», которое уходит своими корнями в латинский язык, что значило «libro pondo». Эта аббревиатура достаточно узка в использовании при сравнении с «kg» (килограмм), и таким образом создается впечатление, что данная надпись не несёт ничего обидного и негативного в своём значении, хоть и подразумевается тот факт, что речь идёт о весе.
Иной не менее известный подход эвфемизации в данном пункте борьбы с лишними килограммами – приём генерализации.
Пример 5. Одним из самых ярких случаев выступает эвфемистическая конструкция, использующая данный механизм генерализации в значении приведённого выражения:
«…gives women of classic proportions the perfect slimming effect» (реклама крема La Blance) [22].
Рассмотрев основные семантические подходы к определению слова «proportion», мы можем выделить основные аспекты употребляемого эвфемизма:
1. A part or amount considered in relation to a whole.
2. A relationship between things or parts of things with respect to comparative magnitude, quantity, or degree.
3. A relationship between quantities such that if one varies then another varies in a manner dependent on the first.
4. The agreeable or harmonious relation of parts within a whole; often proportions, dimensions; size [21].
Исходя из определения данного слова, у него есть достаточно большой круг значений, что позволяет завуалировать прямое название проблемы, указывающей на лишний вес. «Пропорция/размер» не констатируют того факта, что речь идет о вселенских числах и включающих в себя недостатков. Рекламодатель старается донести до потребителей, что полная фигура может быть напрямую связана с красотой. Приведённый способ эвфемизации отвечает за основную функцию вуалирования и сокрытия негативных аспектов в отношении соответствующих товаров [6].
2.2 Эвфемизмы, используемые в рекламном тексте уходовой косметики для тела и предметов гигиены
На данный момент возникает потребность в рекламе всех товаров и услуг, которые только существуют на рынке. К ним относятся также продукция, связанная с личностно-интимной и физиологической сфер общества, беседы о которых вызывают не совсем приятные эмоции у собеседника, а иногда даже их упоминание является неприличным или запрещённым.
Существует отдельный класс эвфемизмов, которые отвечают за определение физиологически естественный процессов. Данный класс содержит в себе многообразные скрытые названия различных понятий, являющихся табу в любом обществе. Их основополагающие элементами являются социокультурные нормы, психологические установки, связанные с ощущением неуверенности, смущения или страха.
Проблема произнесения вслух секреций тела человека – частая тема для использования эвфемизмов. Выделение пота – это природный физиологический процесс в теле человека как итог механизации потовых желёз. Данное явление нередко сопровождается резким запахом. Продукция, производящаяся для скрытия или устранения данной проблемы, подразделяется на дезодоранты и антиперспиранты. Возможен тот факт, что компании, занимающиеся производством данной продукции, навязали позицию, означающую, что пот – это не то, чтобы не прилично, а порой неприемлемо.
В содержании рекламы прямое название товара употребляется исключительно на уровне наименования самой проблемы и её общественных и психологических последствий. В этом случае резкая отрицательная коннотация необходима для того, чтобы мощно закрепить образ проблемы в подсознании покупателей. Но во время рекламы продукта употребляются эвфемистические конструкции, скрывающие недостатки [3].
Пример 1. К примеру, компания «Unilever», производящая антиперспирант «Rexona» демонстрирует свою продукцию следующим образом:
«Rexona with its unique active ingredients provides 24-hours protection against body odor and underarm wetness to help keep one physically fresh and mentally confident, even in the toughest moments». («Уникальные ингредиенты «Rexona» обеспечивают 24-часовую защиту от запаха и мокрых подмышек, помогая оставаться сухим и уверенным, даже в самые трудные моменты») («Rexona») [20].
Пример 2. Дезодорант «Secret Clinical Strength» демонстрируется почти как продукт, относящийся к фармацевтике:
«Incredible clinically proven wetness protection that outlasts whatever your day may bring». («Невероятная клинически доказанная защита от влажности, которая работает, что бы с Вами ни происходило в течение дня») («Secret Clinical Strength») [20].
Пример 3. Компании, отвечающие за производство антиперсперантов LadySpeedStick, активно употребляют эвфемизмы в своей рекламе для вуалирования отрицательных аспектов слов и других лексических единиц:
«All-day odor and wetness protection». («Защита от запаха и влажности на весь день») («LadySpeedStick») [22].
Как мы можем заметить, судя по рассмотренным нам примерам, слово «пот» нередко замещается эвфемизмом «wetness» («влажность»). Запах пота – «body odor» («запах тела»). «to keep dry and odor-free» — «не потеть». Употребление таких эвфемистических конструкций способствует смягчению понятия потовыделения, а также заинтересовать потребителей.
Глубоко осевшее в сознании общества восприятие женщины как хрупкого создания и слабого звена также придаёт особое значение эвфемизмов в области естественных процессов в женском организме. Яркий примером является название менструальных выделений, что повсеместно вызывает чувство брезгливости, отвращения и дискомфорта.
В итоге авторы реклам приняли использовать замещения настоящего названия на эмоционально нейтральные и общие, например, periods («периоды»), these days («эти дни») для того, чтобы выделить специфику женского организма. Ввиду этого факта, содержимое рекламного посыла не заставляют женщин чувствовать вину или смущение, наоборот же, она ощущает свою индивидуальность и особенность, устраняя любые проявления отрицательных эмоций от просмотренного или прочитанного.
Пример 4. «Tampax Radiant tampons combine Tampax’s best-ever protection which save you from misfortunes plus a one-of-a-kind resealable wrapper for discrete disposal. («Tampax Radiant» тампоны сочетают лучшие свойства защиты за всю историю TAMPAX, которая спасет вас от неприятностей и является одним в своем роде видом с закрывающейся оболочкой для полного освобождения») («Tampax») [22].
На этом примере можно увидеть слово «misfortunes», употребляемое в качестве функционального эвфемизма. Исходя из текста рекламы, разумеется, становится понятно, что в рекламе говорится не только о неприятностях, но и еще об одной проблеме в жизни девушек. Но опять же рекламодатель использует эвфемизмы во избежание недоумений со стороны аудитории.
Также в этой сфере мы нередко можем столкнуться с использованием эвфемизмов в рекламе средств и продукции для решения проблем со здоровьем. Рекламодатели используют узкопрофильные понятия, дабы убедить потребителя в эффективности и надёжности средства, необходимого для устранения разных недостатков.
Посмотрим на следующий пример употребления эвфемистических конструкций.
Пример 5. «Save you from halitosis» (реклама «Colgate») [22].
Главное слово здесь «halitosis» имеет следующее толкование в словаре: offensive breath, resulting from poor oral hygiene; dental or oral infections; ingestion of certain foods, such as garlic or alcohol; use of tobacco; or some systemic diseases, such as the odor of acetone in diabetes and ammonia in liver disease [21].
Использование настоящего названия этой проблемы скорее всего оттолкнуло бы потребителей вместо того, чтобы заинтересовать. Употребление научного медицинского термина затушёвывает отрицательные коннотации, не заставляя потенциальных покупателей испытывать неприятные ощущения. Обычный покупатель скорее всего не знает истинного значения этого слова, а значит, что он вряд ли будет употреблять его в своей речи. А это еще только больше усиливает манипулятивное воздействие на потребителя. Ведь он точно будет убеждён, что покупает проверенное, сертифицированное мощное средство.
2.3 Эвфемизмы, используемые в рекламном тексте для вуалирования цен на продукты
В ходе работы и изучения различных англоязычных рекламных слоганов, было выделено довольно большое количество эвфемизмов, смягчающих и вуалирующих настоящую суть явления посредством организации нейтрального или позитивной коннотации. Так, нередко в англоязычных рекламах происходит замена слова «cheap» на «affordable», «inexpensive» и т.д., затушёвывая данным способом прямое наименование, организуя скрывающих эффект, а также подчёркивая дефиниции «недорогой», «доступный», устраняя такие резкие и непривлекательные выражения как «дешевый», «обесцененный».
Пример 1. «Imagine, no more unwanted fat or loose sagging skin at an affordable price». («Представьте, избавление от нежелательного жира и дряблой кожи теперь по доступной цене») («Lipothermcenter») [3].
Эвфемизация в отношении завышенных цен можно проследить в данных примерах:
Пример 2. «It makes my hair soft and healthy without breaking my budget». («Он делает волосы мягкими и здоровыми, не нарушая бюджет») («Pantene») [22].
Пример 3. «The secret is out. Get a smooth shape for a slim price». («Секрет раскрыт. Наслаждайтесь гладкой формой по незначительной цене») («L’eggs Profiles») [20].
Такие лексические единицы как «breaking budget» и «slim price» базируются на метафоризации понятий и заинтересовывают потребителей, а также проводят определение в отношении дешёвый товаров и уверяют покупателей в том, что совершённая покупка не скажется сильно на его бюджете. Понятие «slim» («стройный») по стандарту используется для передачи представления о талии человека или фигуры в целом. В этом же контексте он употребляется в качестве эвфемистической конструкции и означает «незначительный».
Если рассматривать всю ситуацию, с одной стороны, то абсолютно у всех потребителей есть желание сэкономить, спустив как можно меньше затрат на стандартный продукт. Но, с другой стороны, почти ни один покупатель не будет гореть желанием потратится на товар и приобрести его, если он представлен как наименее дорогой в той или иной категории. Выстраивается некая стереотипизированная теория: «дёшево значит некачественно», поэтому в распространении продукции посредством рекламы, во избежание негативных ассоциаций с качеством продукта, рекламодатели повсеместно используют эвфемизмы.
Пример 4. «Accommodation often takes up a big part of your holiday budget, but you can find budget accommodation in Oslo». («Размещение часто занимает большую часть ваших средств на отпуск, но вы можете найти бюджетное жилье в Осло») («Visitoslo») [6].
Необходимо выделить тот факт, что во многих случаях в рекламных сообщениях зачастую употребляются эвфемистические конструкции, основной целью которых является скрытие и вуалирование понятий. Их использование является окказиональным, т.е. ситуативным, оно определено исходя в соответствии с контекстом для замещения некорректного по мнению рекламодателя слова. Мы уверились в этом, рассмотрев примеры эвфемизации в отношении цен на товары и услуги. Есть конкретные группы продукции, для которых эвфемия выступает свойственным и естественным для них инструментарием распространения рекламных сообщений, позволяющих привлечь потребителей, повлиять на них.
Делая выводы, можно сказать, что в текстах англоязычных реклам эвфемизмы выполняют не только функцию вуалирования, но также и манипулятивную функцию, воздействуя на покупателя. Можно утверждать тот факт, что эвфемизмы являются мощным инструментом влияния на подсознание отдельного человека и всего общества в целом [3].
Выводы по второй главе
В данной главе мною были рассмотрены специфика функционирования эвфемистических конструкций в контексте англоязычной рекламы.
Процесс эвфемизации широко и повсеместно употребляется в рекламных сообщениях для мощного влияния на покупателя и навязывания ему ощущения необходимости покупки того или иного товара. А также в зависимости от группы товаров эвфемизмы обладают своим определённым функциональным значением. Благодаря эвфемизации сфера рекламы вносит в подсознание людей и общества в целом видоизменённый образ оценки действительности вокруг, базируясь при этом на которой создают планку определённого уровня на покупку продукта.
Было выявлен тот факт, что эвфемистические лексические единицы в сфере рекламы замещают настоящее название проблем, относящихся к недостаткам в той или иной категории жизни человека.
Мощность влияния эвфемистических конструкций определена следующими пунктами явления эвфемии: общеязыковой, психологической, а также социокультурной. Наиболее широко используемые приёмы эвфемизации – это подбор нужной контекстуально-синонимичной конструкции, генерализация и метафоризация наименований.
ЗАКЛЮЧЕНИИЕ
Эвфемия как лингвистическое явление выступает в роли мощного инструментария вуалированного влияния на потребителей.
В данной работе было рассмотрено большое количество материала, включающего в себя как большой объём теории, так и рекламные англоязычные тексты. Эффект и сила эвфемистического влияния рекламных сообщений на потребителей определены разнообразием эвфемии как явления в целом.
Эвфемия выступает в роли многообразного языкового явления, обладающего специфичной общеязыковой, психологической и социокультурной сторонами.
Эвфемистические конструкции в контексте англоязычного рекламного сообщения употребляются для того, чтобы замещать истинные названия и затушёвывать некорректно используемые в обществе явления и предметы. Как итог, рекламному посылу легко поддаётся процесс манипулирования аудиторией, создавая размытое или ложное представление о продукции.
Рекламодатели на сегодняшний день очень заботливо и уважительно относятся к покупателям при составлении того или иного рекламного сообщения, тем самым привлекая и заинтересовывая все больше и больше потребителей продукции, выполняя определённые маркетинговые ходы и уловки посредством использования эвфемизмов, придающих не совсем приятным или запрещённым явлениям и предметам красивую обложку, заставляя людей их покупать.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. АКАДЕМИК. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/206675 – (дата обращения: 24.01.2022)
2. Агаи Резаи М.Х., Мадайени А.А. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ЭВФЕМИСТИЧЕСКИХ ЕДИНИЦ В РУССКОМ И АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКАХ. URL: https://philnauki.mgimo.ru/jour/article/viewFile/154/155 – (дата обращения: 14.01.2022)
3. Алфеева И.О. СПЕЦИФИКА ЭВФЕМИЗМОВ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ. 2016. URL: http://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/24515/1/Alfeeva_Spetsifika_16.pdf – (дата обращения: 10.01.2022)
4. Булаховский Б.А. Введение в языкознание. − М.: Уч Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004. 390 c.педгиз, 1953. – С 52.
5. Гальперин И.О. Очерки по стилистике английского языка. – М., 1958. – 459с.
6. Загитова Р.Р. CHARACTERISTICS OF ADVERTISING DISCOURSE ZONES EXPOSED TO THE MANIPULATIVE POTENTIAL OF EUPHEMISMS 30.04.2019. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/harakteristika-zon-reklamnogo-diskursa-podverzhennyh-vozdeystvuyuschemu-potentsialu-evfemizmov/viewer – (дата обращения: 24.01.2022)
7. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004. 390 c.
8. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. 304 с.
9. Крысин Л.П. Явление эвфемии в современном русском и английском языках. URL: https://inyaz.bobrodobro.ru/5913 – (дата обращения: 14.01.2022)
10. Кудряшова А.П. Процессы образования и функционирования эвфемизмов в семантических полях «смерть», «болезнь», «возраст». Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Саратов 2002. – 236 c.
11. Куликова Е.В. ЯЗЫКОВАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovaya-spetsifika-reklamnogo-diskursa/viewer – (дата обращения: 17.01.2022)
12. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ ЭНЦИКЛОПЕДИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ. URL: http://tapemark.narod.ru/les/590c.html – (дата обращения: (21.01.2022)
13. Лазаревич Е.М. ВИДЫ ЭВФЕМИЗМОВ И СТЕПЕНЬ ИХ ЭВФЕМИЗАЦИИ. URL: https://docplayer.com/59816556-Vidy-evfemizmov-i-stepen-ih-evfemizacii.html – (дата обращения: 23.01.2022)
14. Михайленко Ф.М. Лингвистическая природа эвфемизмов. URL: https://inyaz.bobrodobro.ru/5913 – (дата обращения: 25.01.2022)
15. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2004. 176 с
16. Скребнев Ю.М. Основы стилистики английского языка. – Астрель, АСТ, 2003. – 221 c.
17. Тюрина Е.Е. Семантический статус эвфемизмов и их место в системе номинативных средств языка (на материале современного английского языка): Автореф. дис. канд. филол. наук. – Нижний Новгород, 1998. – 18 с.
18. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. 208 с.
19. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232 с.
20. Cosmopolitan US. February 2008. URL: http://www. cosmopolitan.com. – (дата обращения: 26.01.2022)
21. The Free Dictionary. URL: http://www.thefreedictionary.com. – (дата обращения: 23.01.2022)
22. Woman’s world magazine. URL: http://www.womansworld.com. – (дата обращения: 23.01.2022)