Автор: Меметова Эльнара Асановна
Меметова Э.А.
ГБОУВО «Крымский инженерно-педагогический университет имени Февзи Якубова»,
Республика Крым, Симферополь,
ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ В АНГЛОЯЗЫЧНОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Аннотация. В статье сделан акцент на употреблении именно лексико-стилистических средств или стилистических фигур (тропов). В англоязычной рекламе наиболее употребляемыми и ярко выраженными являются такие приемы как: языковая игра, аллюзия, фразеологические единицы, эпитеты, олицетворение, гипербола. Установлено, что в ёмких англоязычных слоганах они легко заметны, благодаря краткости, но при этом точности и четкости формулировки. Являясь некоторым украшением краткой рекламной фразы, такие средства добавляют «новое звучание» повседневной лексике.
Ключевые слова: реклама, английский язык, языковая игра, эпитеты, гипербола.
LINGUISTIC FEATURES IN ENGLISH ADVERTISING DISCOURSE
Summary. The article focuses on the use of lexical and stylistic means or stylistic figures (tropes). In English-language advertising, the most used and pronounced are such techniques as: language game, allusion, phraseological units, epithets, personification, hyperbole. It has been established that in capacious English-language slogans they are easily noticeable due to brevity, but at the same time accuracy and clarity of wording. Being some decoration of a short advertising phrase, such means add a “new sound” to everyday vocabulary.
Key words: advertising, English language, language game, epithets, hyperbole.
Для составления успешных и запоминающихся рекламных формулировок в рекламе специалисты используют часто употребимую, повседневную лексику, понятную выбранной аудитории, обогащая ее лишь стилистическими средствами для выразительности. Таким образом, доступная широкому кругу аудитории лексика облегчает восприятие формулировок и, как правило, не заставляет задумываться о смысле прочитанного слогана. «Разговор» покупателя и продавца ведется на привычном языке.
Обыгрывание языковой неоднозначности – довольно частый прием создателей рекламы. Способы достижения такого эффекта весьма разнообразны. Обозначим наиболее частотные из лексических средств:
1. Языковая игра (или каламбур), представляющая собой эффективный способ обыгрывания формы и значения слов.
Например, реклама авиакомпании:
Fly with US (US Airways)
В данной рекламе компании «US Airways» обыгрываются два значения английского слова US. В первом случае данный рекламный слоган можно перевести как «Летайте с нами», где русское слово «нами» соответствует английскому «us». Во-вторых, US можно рассматривать как аббревиатуру от The United States, и тогда данный рекламный слоган переводится как «Летайте с Соединенными Штатами», т. е. летайте на самолетах американских авиакомпаний, точнее компании «US Airways». Успешная игра слов, подчеркивающая присущую черту патриотизма американцев (мы – Соединенные Штаты). Простая лаконичная фраза с двойным смыслом легко запоминается и визуализируется.
2. Аллюзия, при которой используются фрагменты культуры, известные целевой аудитории рекламы. Это могут быть названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия, даже пословицы и поговорки. Так как аллюзия, как правило, содержит отсылку к известным фактам, то у потребителя формируется некоторая степень доверия к рекламируемому товару.
Например, реклама шоколадного батончика «Марс»: A Mars a day helps you work, rest and play отсылает адресата к общеизвестной цитате, закреплённой в английской текстовой культуре: An apple a day keeps the doctor away. Выражение само по себе говорит о здоровом, правильном образе жизни. Замена яблока на шоколадный батончик, меняя лишь предмет, оставляет этот концепт. Не смотря на не полную дословность аллюзивной конструкции, общее впечатление все же работает и потребитель «глотает» такой фирменный трюк.
Удачным, на наш взгляд, является использование фразеологического оборота «to be in smb’s shoes», то есть «быть на чьем-то месте», в рекламе кроссовок «Reebok».
Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours.
В первом предложении оборот «to be in smb’s shoes» использован по отношению к Паоле Абдул, известной танцовщице, рекламирующей товар, которую обожают миллионы поклонниц. Второе предложение и фразу «she wants to be in ours» необходимо понимать и рассматривать конкретно и прямо: сама танцовщица делает выбор в пользу обуви данной компании.
4. Эпитеты – распространенный прием, с помощью которого можно легко подчеркнуть характерные свойства рекламируемых товаров. Прием используется в самой разной рекламе, начиная от рекламы косметики и заканчивая рекламой алкогольной продукции, что подчеркивает универсальность в употреблении.
Reassuringly expensive
Очевидно, что здесь весь рекламный слоган является эпитетом. Такой особенный лингвистический ход делает рекламу яркой и легко запоминающейся. В этом эпитете удачно сочетаются лаконичность формы и емкость содержания, что создает эффект благородной сдержанности и немногословной аристократичности.
Использование такого приема состоит в том, что неодушевленный предмет наделяется некоторыми качествами, присущими живому существу, в большинстве случаев – человеку. Это могут быть интеллектуальные способности, черты его характера, эмоции, внешность и пр.
I love what you do for me – Toyota! (Toyota)
Just imagine what Citroen can do for you (Citroen)
В данных случаях рекламируется автомобиль. Благодаря такому слогану, он становится одушевленным. Счастливый обладатель этого автомобиля выражает ему свою благодарность, как будто автомобиль — человек, совершивший что-то хорошее: «Мне нравится то, что ты делаешь для меня, …!». Создается образ надежности, искусственное осознание того, что машина заботится о своем хозяине или является другом, на которого можно положиться и который сделает все лучшее, никогда не предаст.
6. Гиперболе (или преувеличению) прибегают, чтобы показать исключительность рекламируемого товара. Создателям рекламы важно предложить потребителю товар как лучшую продукцию из всей имеющейся на рынке.
А style for every story (Levi’s Jeans)
В данном слогане наружной рекламы говорится о джинсах как о предмете одежды на все случаи жизни («foreverystory»). Важно подчеркнуть, что в этом случае не говорится напрямую о конкурентах. Несомненно, оно подразумевается, потому что такой особенностью обладают далеко не все джинсы. Преувеличение выражено в дополнительной характеристике такой одежды и является успешным приемом для того, чтобы подчеркнуть универсальность товара.
Таким образом, из числа проанализированных лексических средств наиболее употребительными в дискурсе наружной рекламы являются языковая игра и аллюзия. Высокая частотность употребления данных лексических средств обусловлена, на наш взгляд, тем, что, например, использование языковой игры носит эстетический характер. Потребитель может испытывать эстетическое удовольствие, связанное с обнаружением нескольких смыслов слова. Что касается аллюзий, то они оказываются эффективными в дискурсе рекламы в силу того, что в них используются известные широкой аудитории фрагменты культуры.
ЛИТЕРАТУРА
1. Волобуев И.В. Языковые средства выразительности рекламного текста на английском языке. Режим доступа URL:https://elibrary.ru/item.asp?id=21142204 (дата обращения:12.03.2022)
2. Гепкеева В.В. Лексико-синтаксические особенности перевода рекламных текстов. Режим доступа URL: http://www.h-c.ru/motor.asp?ltrid=l 66 (дата обращения: 15.03.2022)
3. Стрельникова Е.С.Реклама как объект изучения в современной лингвистической литературе. Режим доступа URL: https://cyberleninka.ru/article/n7reklama-kak-obekt-izucheniya—v—sovremennoy—lingvisticheskoy—literature (дата обращения: 16.03.2022)
4. American Marketing Association Режим доступа: https://www.ama.org/marketing-news/message-over-medium- why-advertisers-must-tune-up-on-principles-in-the-digital-age (дата обращения: 10.03.2022)