Автор: Котик Кристина Витальевна
Введение. Современный PR представляет собой специализированную управленческую деятельность, которая направлена на формирование и поддержку положительного образа компании, бренда или персоны в глазах общественности. Среди множества его функций особое значение придается коммуникации с различными группами общественности.
Основная цель PR — установить и поддерживать доверительные отношения с заинтересованными сторонами, улучшение репутации и общественного мнения о компании или персоне, а также повышение внимания к их деятельности или продукции.
Основная часть. PR-деятельность (Public Relations — от англ. «отношения с общественностью») — это процесс планирования, разработки и реализации стратегий коммуникаций между организацией (компанией, государственным учреждением, некоммерческой организацией и т.д.) и ее целевой аудиторией, с целью установления и поддержания взаимовыгодных отношений.
В настоящее время единое понимание PR («паблик рилейшнз»), в специализированной литературе отсутствует. Между тем, следует отметить, что высказывания большинства авторов объединяет идея использования данного инструмента для построения гармоничных и доверительных отношений между компанией и общественностью.
Е. А. Савченко и Т. П. Макарова указывают, что как теоретики, так и практики придерживаются мнения, что PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении, а также установления взаимопонимания и доброжелательности между людьми, организациями и общественностью [8, с. 178].
Так, по мнению К. А. Майоровой, высказанному в статье «Сущность и роль PR-деятельности организации», PR-деятельность — это комплекс мероприятий, направленных на создание, управление и поддержку общественного имиджа и репутации организации, товара, услуги, персоны или идеи в глазах различных заинтересованных сторон, включая клиентов, инвесторов, партнеров, СМИ, общественность и т.д. [2, с. 48].
Е. А. Николаенко предлагает рассматривать PR-деятельность (Public Relations) как процесс установления и поддержания отношений между организацией и ее аудиторией. Она включает в себя различные действия и мероприятия, направленные на создание, поддержание и укрепление имиджа компании или организации [4, с. 365].
В качестве цели PR-деятельности, А. С. Савинова, А. С. Зуева выделяют формирование положительного восприятия организации или ее продукта среди целевой аудитории, а также установление доверия и уважения к компании со стороны широкой общественности [7, с. 2013].
Основной задачей PR-деятельности, по мнению указанных авторов, является формирование имиджа компании, создание доверия и уважения со стороны потребителей, участников рынка, партнеров и других заинтересованных сторон.
Е.С. Медведев высказывает мнение, согласно которому, PR выполняет три основные функции.
Первая функция заключается в контроле общественного мнения и поведения с целью удовлетворения потребностей и интересов организации, которая проводит PR-акции. Эта функция критикуется, так как организация рассматривает общественность как жертву.
Вторая функция состоит в реагировании на общественность. Организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. То есть она стремится быть полезной общественности и рассматривает тех, от кого зависит ее судьба, как хозяев.
Третья функция заключается в достижении взаимовыгодных отношений между всеми группами общественности, связанными с организацией. Это достигается путем содействия плодотворному взаимодействию с различными группами, такими как служащие, потребители, поставщики, производственный персонал и т.д. [3, с. 487].
В настоящее время каждый день в мире появляется все больше и больше коммерческих организаций, которым необходимо привлечь внимание своей целевой аудитории. Они стремятся предложить свой продукт или услугу и выделиться на фоне конкурентов. Для достижения этой цели компании должны предоставить полную и достоверную информацию о себе. Один из основных способов донести эту информацию до потенциальных клиентов и общественности — это проведение мероприятий по продвижению.
По мнению О. А. Питько, продвижение — (англ. «promotion» — поощрение, содействие, стимулирование) — это использование различных маркетинговых методов и инструментов для достижения цели по успешному введению товара/работы/услуги на рынок, стимулирования продаж и создания лояльного настроения у покупателей к компании или бренду [5, с. 823].
Ю. Г. Султанова, в свою очередь, предлагает рассматривать продвижение коммерческой организации как процесс популяризации и увеличения видимости бренда, продукта или услуги компании в целевой аудитории. Целью продвижения является привлечение новых клиентов, удержание существующих и создание положительного имиджа, а также увеличение продаж и рост прибыли [10, с. 15].
Обобщая вышеприведенные определения понятия термина «продвижение» можно сделать вывод, что продвижение — это набор различных инструментов, приемов и ресурсов, с помощью которых компания улучшает узнаваемость своего бренда и создает сильную связь с целевой аудиторией, делая ее более преданной.
Любое продвижение имеет цели, задачи, функции и виды.
Основными целями PR-продвижения коммерческой компании являются стимулирование спроса и улучшение образа компании.
В. К. Северина указывает, что добиться определенных выше целей поможет решение ряда задач: 1) повысить общий размер занимаемого компанией сектора рынка; 2) повысить объем собственных задач коммерческой организации; 3) контратаковать предложения соперника; 4) увеличить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов; 5) обеспечить осведомленность о продукции, бренде или компании; 6) повлиять на запросы потребителей; 7) увеличить объем продаж и доходов компании; 8) поддерживать лояльность существующих клиентов и повышать уровень их удовлетворенности товарами/работами/услугами компании; 9) расширить аудиторию и проникнуть на новые рынки; 10) преодолеть предрассудки целевой аудитории, связанные с негативными ситуациями (если были); 11) повысить объем и частоту просмотра контента компании; 12) обеспечить наличие конкурентного преимущества перед другими компаниями на рынке; 13) повысить имидж компании и укрепить ее репутацию; 14) сформировать доверие целевой аудитории; 15) информировать потребителей о предложениях компании; 16) улучшить коммуникации с целевой аудиторией и повышение уровня взаимодействия с ней; 18) создать позитивный образ компании в глазах общественности и повысить ее социальную ответственность; 18) увеличить эффективность маркетинговых кампаний и снизить затраты на рекламу; 19) развивать новые продукты/товары/услуги, а также улучшать качество уже существующих [9, с. 350].
Для определения сущности продвижения в коммерческой сфере нам нужно рассмотреть функции этого процесса. По мнению Е. В. Попова, важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга включают в себя следующие:
1. Создание имиджа компании, ее продукции и услуг – это эффективный инструмент маркетинга, который помогает привлечь внимание потенциальных клиентов, укрепить позицию на рынке и повысить узнаваемость бренда. Создание имиджа компании включает в себя формирование уникальных значений и преимуществ, выделение продукции и услуг на фоне конкурентов, а также создание положительного впечатления о компании у потребителей.
2. Сохранение популярности товаров (услуг), поддержка знания о них у целевой аудитории иными словами сохранение лояльности клиентов и включает в себя ряд стратегий и тактик, направленных на поддержание интереса к продуктам или услугам, а также укрепление связи между компанией и клиентами.
3. Информирование о характеристиках товара – это разъяснение технических характеристик, функциональности, уникальных особенностей, способов применения и преимуществ использования продукта с целью убеждения потенциальных покупателей в ценности продукта и его соответствии их потребностям.
4. Создание лояльности среди участников маркетингового канала (дистрибьюторов, розничных сетей, агентов и других посредников) – это установление тесных партнерских отношений, поддержание долгосрочного сотрудничества и укрепление взаимной выгоды между производителем и участниками маркетингового канала посредством программ лояльности, бонусов, скидок, обучения и поддержки в продажах.
5. Внедрение в сознание потребителей отличительных черт продукции – это создание уникального образа продукта в глазах потребителей и установление его отличительных черт от конкурирующих продуктов на рынке посредством маркетинговых коммуникаций, рекламы, PR-активностей и т.д.
6. Создание благоприятной информации о компании – это стратегия маркетинга, направленная на создание и укрепление узнаваемости и предпочтения потребителями продукции компании посредством применения различных маркетинговых инструментов (например, рекламы, PR-коммуникации и т.д.).
7. Влияние на восприятие клиентом товара /услуг — взаимосвязанный процесс, в ходе которого способ продвижения компании оказывает воздействие на восприятие клиентом товара или услуги.
8. Сохранение/поддержание популярности товаров /услуг — это удержание интереса потребителей к продукции компании и поддержание ее на пике популярности на рынке посредством развития новых продуктовых линий, повышения качества обслуживания, постоянного мониторинга изменений в предпочтениях потребителей [6, с. 13.].
PR-продвижение — это один из важных методов привлечения целевой аудитории и установления контакта с ней. Целью PR-продвижения, по мнению М. Н. Комиссаровой, является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды [1, с. 12].
Для достижения поставленной цели используется широкий набор инструментов, приемов и методов. Условно эти инструменты можно разделить на три основные группы, которые взаимосвязаны.
Первая группа инструментов PR-продвижения направлена на работу с СМИ, известна как информационный PR или медиарилейшнз. Главная цель медиарилейшнз — оптимизировать взаимодействие организации, компании или отдельной персоны со средствами массовой информации, которые являются важной частью их социальной среды.
Действие второй группы инструментов PR-продвижения направлено на организацию и проведение различных специальных мероприятий. Это включает презентации, выставки, ярмарки, корпоративные и благотворительные мероприятия, семинары, конференции, круглые столы, брифинги и т.д. Список и характер таких мероприятий неограничен и развивается вместе с коммуникационной практикой.
Применение третьей группы инструментов PR-продвижения способствует привлечению коммерческих организаций в сети Интернет на платформах социальных сетей.
Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что PR — это эффективный инструмент для продвижения, потому что с его помощью можно создать и поддерживать имидж организации, улучшить отношение целевой аудитории, узнаваемость бренда и многое другое.
PR является неотъемлемой частью успешной стратегии продвижения коммерческой компании, помогая ей выстраивать долгосрочные и плодотворные отношения с различными заинтересованными сторонами и достигать поставленных бизнес-целей.